Entrevista: optimizar a estratégia das empresas nas redes sociais
Quando se fala em redes sociais, é preciso ter presente que a postura das empresas terá de ser diferente. Mais do que marca, é preciso comunicar conteúdo. Informações que envolvam o consumidor e que o façam querer ser parte activa dessa interacção. Ao Jornal do Franchising o director-geral da empresa de marketing NextPower, Rodrigo Moita de Deus, explica estas mudanças e como as empresas podem optimizar a sua estratégia nas redes sociais.
Jornal do Franchising: É consensual que as novas tecnologias trouxeram mudanças ao comportamento do consumidor. Que mudanças são essas?
Rodrigo Moita de Deus: Os novos media são o catalisador da mudança no consumidor. Deram-lhe as ferramentas para ser mais exigente e mais interventivo. Isto criou uma mudança no modelo de comunicação: se antes era imposta, fazia-se um outdoor e mostrava-se ao consumidor, agora é uma comunicação com permissão, em que se tem de pedir autorização ao consumidor para falar com ele.
O mais importante é que se antes tínhamos uma comunicação baseada no branding, hoje está orientada para os conteúdos. A empresa tem de ter uma história para contar. E é nessa história que tem de colocar a marca ou o produto.
JF: Até porque o consumidor, na Internet, não quer ouvir falar de marcas. Isto não pode constituir uma barreira às empresas?
R.M.D.: Aí o comportamento do consumidor não mudou, ele não ficou mais avesso à publicidade - ele sempre o foi. O problema é que o online tem uma filosofia de que tudo é gratuito e portanto o consumidor não tolera a publicidade, como tolera na televisão. Mas por isso é que dizia que uma das mudanças grandes que as marcas têm de fazer na sua comunicação é passar do branding para o conteúdo.
JF: Como é que isso se faz?
R.M.D.: É o story telling - ter uma boa história para contar. A marca não se esgota no seu produto. Conta-se é a história ao contrário - primeiro o conteúdo, só depois a marca. É uma filosofia diferente.
JF: As marcas estão receptivas a isso?
R.M.D.: Sim. As empresas estão à procura de novas fórmulas. Sabemos que existe uma audiência enorme no online, aquilo que não sabemos é como é que pomos essa audiência a funcionar a nosso favor. Por isso, vamos experimentando variadíssimas fórmulas, a mais simples é comprar banners de publicidade.
JF: Mas esse continua a ser um meio muito formal...
R.M.D.: Tem os mesmos vícios e defeitos de outros tipos de comunicação. Com o agravante de as pessoas acharem que tudo o que está online é gratuito e não tolerarem a ideia de que haja publicidade no meio da sua navegação.
JF: E do consumidor não quer a marca na sua rede social...
R.M.D.: Sim. E depois há o problema de a maioria das marcas limitar-se a estar. Não são interactivas. É diferente se começar a fornecedor conteúdos para os seus utilizadores. Há muito pouco espaço para a comunicação institucional.
JF: Como é que se define uma estratégia para Internet?
R.M.D.: Antes de mais, não se pode separar o online do offline. A comunicação tem de ser olhada de forma integrada, porque de outra forma a confusão no consumidor será imensa. O ideal é conseguir encontrar um conteúdo que sirva para ambos os canais.
JF: Conteúdos a que nível?
R.M.D.: Com o menos branding possível. O segredo do sucesso está no engagement do consumidor: quando se consegue que seja o consumidor a passar a mensagem da empresa e a retransmitir o conteúdo como sendo seu.
O que é que faz o utilizador promover a marca? Uma informação útil, uma história engraçada, um bom vídeo.
JF: Como é que as empresas devem estar na internet - através de um site, de um blogue, das redes sociais?
R.M.D.: Depende muito. É preciso perceber qual é o potencial que determinado produto ou empresa tem e optimizar esse potencial.
É necessário ter em conta que há uma diferença nos vários canais: os sites são reactivos, o consumidor vai lá se quiser. As redes sociais são pró-activas, a empresa leva informação e não sabe se o consumidor está disposto a aceitá-la ou não.
O mesmo nas redes sociais. Cada uma tem um objectivo diferente e a forma de lá chegar terá de ser necessariamente diferente. O importante é ter uma estratégia integrada.
JF: Há forma de controlar o impacto que estas acções têm?
R.M.D.: Não há sistemas fiáveis de monitorização da avaliação. Conseguimos, em última instância, avaliar pelo grau de notoriedade de uma marca. E obter dados estatísticos muito fiáveis e completos. Número de visualizações, contactos, interacções são possíveis de medir - e ao minuto.
JF: Que conselhos daria a quem vai entrar agora neste meio?
R.M.D.: O primeiro conselho tem a ver com a cultura das próprias empresas - ponham de parte os preconceitos, pensem fora dos paradigmas que normalmente nos ensinam na comunicação. É quase uma diferença de cultura: Temos de ser capazes de ouvir em vez de falar, de permitir em vez de impor.
A segunda é que arrisquem. É preciso arriscar, ir tentando até encontrar a fórmula de sucesso.
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